Bereits im letzten Jahrtausend spielten Produktempfehlungen oder Produktwarnungen im Freundeskreis eine große Rolle. Dabei war es wichtig, Rat bei Meinungsführern einzuholen, die sich mit den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen gut auskannten. Während ein Freund sich gut mit Computern auskannte, wusste ein anderer genau, wie man Ölfilter beim Auto einfach auswechseln kann. Heute ist man nicht mehr auf den eigenen Freundeskreis angewiesen – im Internet finden sich zahlreiche Experten, die ihr Wissen gerne teilen. Inzwischen spricht man auch nicht mehr von Mund-zu-Mund-Propaganda, sondern nennt die persönliche Weitergabe von Informationen Word of Mouth.
Die Macht der Konsumenten ist heute auch durch Word of Mouth wesentlich größer. Denn heute ist es einfach, sich über die Qualität von Produkten und Dienstleistungen im Internet zu informieren. Neben mehr oder weniger hochwertigen Testberichten finden sich zahlreiche Kundenmeinungen – sowohl von Laien als auch von Experten. Für Kunden ist es deshalb einfacher denn je, die Spreu vom Weizen zu trennen. Selbst Kunden, die sich bisher weniger um weitere Informationen über Produkte gekümmert haben, bekommen immer mehr Word of Mouth in Form von Kundenrezensionen beim Online Shopping präsentiert.
Unternehmen stehen also vor der Herausforderung, Word of Mouth über ihr Unternehmen, ihre Marke, ihre Produkte und Dienstleistungen zu beobachten, Trends zu erfassen und im Zweifelsfall auf negatives Word of Mouth oder Hilfsanfragen zu reagieren. Das richtige Reagieren auf negatives Word of Mouth oder negative Kundenrezensionen ist von vielen Faktoren abhängig.
Ist die Kundenkritik in Konsumentenrezensionen berechtigt, hilft dies Unternehmen zumindest mittel- bis langfristig bei der Verbesserung und Weiterentwicklung ihrer Produkte. Ebenso können Unternehmen Kunden bei Verständnisschwierigkeiten und Fehlbedienungen schnell und direkt mit einer Antwort weiterhelfen. Falsche Reaktionen oder das Aussitzen können Krisen noch verschlimmern und die Diffusionsgeschwindigkeit des negativen Words of Mouth weiter erhöhen.
Bei unberechtigter Kritik gibt es oft keine pauschale richtige Reaktionsmöglichkeit. Es gilt zunächst den Problemkern zu identifizieren und gemäß diesem verhaltenswissenschaftlich richtig zu reagieren.
Ullrich Consulting berät Sie anhand eigener aktueller Forschungsergebnisse gerne in den Bereichen Word of Mouth und Krisenstrategien bei negativem Word of Mouth sowie bei negativen Kundenrezensionen.
Ullrich, S.; Brunner, C. B. (2014): Negative Online Consumer Reviews – Effects of Different Response Options, Beitrag auf der Global Brand Conference, Hertfordshire, UK.
Brunner, C. B.; Ullrich, S. (2014): How to Deal with a Negative Online Consumer Review: Can Different Response Scenarios from Various Sources Rebuild Consumers’ Product Purchase Intentions?, Beitrag auf der Academy of Marketing Conference, Bournemouth, UK.