Neben einer hohen Markenbekanntheit und einem guten Markenimage zeigte sich in den letzten Jahren, dass in der Praxis Markenbeziehungen eine große Rolle für den ökonomischen Erfolg spielen. Markenbeziehungen können sowohl einstellungsorientierter Natur (Markenloyalität: wiederholte Nutzung der Marke) als auch emotionaler Natur (Markenbindung: Emotionale Bindung zur Marke) sein.
Markenloyalität setzt eine relativ häufige Nutzung und Präferenz gegenüber anderen Marken voraus. Es muss jedoch nicht unbedingt eine emotionale Bindung zur Marke bestehen. Fährt man als Autofahrer immer die gleiche Tankstelle an, kann dies auch allein darin begründet liegen, dass diese auf dem Weg ins Büro oder nach Hause liegt und der Tankprozess schnell abläuft.
Markenbindung stellt dagegen emotionales Konstrukt dar, bei dem die Nutzung nicht zwingend nötig ist. So schwärmen viele Konsumenten über Luxusmarken, schrecken jedoch bei der Budgetallokation angesichts hoher Preise vom Kauf dieser zurück.
Neben der klassischen Werbung, die oft noch allein auf die Ziele einer größeren Markenbekanntheit und eines besseres Markenimage zugeschnitten wird, setzen erfolgreiche Unternehmen auf Maßnahmen, um den Kunden besser an die Marke zu binden. Die Richtigkeit der Strategie, Kunden besser an das eigene Unternehmen, wird in der Forschung bestätigt: Das Kaufverhalten wird nicht allein durch die Markenbekanntheit und das Markenimage bestimmt, sondern auch von der Markenbindung über die Moderatoren der Markenzufriedenheit und des Markenvertrauens. Diese sollten deshalb im Rahmen der Markenführung nicht vernachlässigt werden.
Die Markenberatung Ullrich Consulting bietet Markenbindungswissen aus erster Hand:
1) Buchen Sie das aktuelle Kundenbindungsseminar in Frankfurt am 15. November für 320 Euro + MwSt. oder
2) lesen Sie für einen ausführlichen Einstieg in die Thematik die wissenschaftliche Arbeit „Markenbindung durch personalisierte Internetauftritte“ von Dr. Ullrich oder
3) nutzen Sie das Angebot einer Markenbindungsanalyse, um zunächst den vorliegenden Markenbindungsstatus zu bestimmen. Fortfolgend können Sie anhand von konkreten Handlungsempfehlungen die Markenbindung Ihrer Zielgruppen weiter optimieren.
Markenzufriedenheit lässt sich eigentlich ganz einfach definieren: Der Kunde ist mit einer Marke zufrieden, wenn die Leistungen dieser Marke seinen Erwartungen entsprechen. Bei genauerer Betrachtung stellen sich jedoch weitere Fragen: Welche Leistungen erwartet der Kunde? Welche Stellschrauben gibt es, um den Kunden zufrieden zu stellen? Welche dieser Stellschrauben sind effektiv und effizient – und für Unternehmen dadurch kostengünstig? Reicht es aus, stets das gleiche Leistungsniveau anzubieten, oder erwarten Kunden jedesmal eine noch bessere Leistung? Wie entkomme ich der Leistungsspirale, wenn ich versuche, den Kunden bei jedem Produktkauf oder bei jeder Dienstleistung noch etwas zufriedener zu machen?
Während das Markenvertrauen bei Dienstleistungen stets eine wichtige Rolle gespielt hat, da Dienstleistungen von Kunden oft nicht einfach auf ihre Qualität beurteilt werden können, ist das Markenvertrauen auch beim Kauf von Produkten bedeutsamer geworden. Dies liegt in der Ursache begründet, dass Produkte immer komplexer und für Laien damit weniger verständlich werden. Während vor 20 Jahren selbst Laien einfachere Reparaturarbeiten am Auto vornehmen konnten, ist heute selbst der Wechsel von Glühbirnen aufgrund deren dem Design geschuldeten immer schlechteren Erreichbarkeit für viele Kunden nicht ohne fremde Hilfe möglich. Weiterhin können Produkte im Internet nicht wie im stationären Handel ausprobiert werden. Zwar ist es dank des 14-tägigen Rückgaberechts möglich, bestellte Waren zu Hause auszuprobieren, jedoch besteht auch hier das Risiko, das die eventuell notwendige Rückabwicklung nicht reibungslos über die Bühne geht.
Es ist deshalb wichtig, dass Kunden heute mehr denn je der Marke vertrauen können. Denn nur einer Marke, der man vertraut, gewährt man einen Vertrauensvorschuss. Dies liegt daran begründet, dass das wahrgenommene Risiko, mit dem geleisteten Vertrauensvorschuss einen Fehler macht, bei einer Marke, der man vertraut, geringer ist. Unternehmen sind deshalb gefordert, ihren Kunden zu vermitteln und durch ihr Handeln zu bekräftigen, dass man ihnen vertrauen kann.
Ullrich Consulting. Praxisbezogene Markenberatung auf dem aktuellen Stand der Wissenschaft.